マーケティング リスティング広告

リスティング広告のアトリビューションモデルってなに?

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こんにちは!ロドニー@tonrin55です。

Google Adwordsが2018年7月24日よりGoogle広告と名称を変更します。

新しい名称は検索・ディスプレイ・動画・アプリといった幅広いタイプの広告を象徴するとのことですが・・・

名称ダサいよね・・・w

実は現職ではリスティング広告の運用にも携わっております。

リスティング広告とは、お金を支払って指定したターゲットに対して検索結果の上位やWebサイト、アプリ上に表示させる広告のことです。

今まではブログの記事として書いてませんでしたが、今後は備忘録も踏まえてリスティング広告に関しての記事もちょくちょく残してまいりたいと思います。

 

リスティング広告のアトリビューションモデルとは?

アトリビューションとはコンバージョン(目的達成)までの間接効果とか貢献度と言った意味です。

もっと簡単に言うと、コンバージョンに至ったキーワード/経路にポイントを振り分ける

この記事では検索広告(キーワード検索)の場合に焦点を絞ってお話していきます。

 

リスティング広告運用開始時では、もちろんデータが0の状態。

大体はコンバージョン計測の初期設定ではラストクリックを選択しているケースがほとんどではないでしょうか。

その根拠は少ない予算で運用を始めた場合、どのキーワードでコンバージョンしているかを洗い出してそこを重点的に強化していくからです。

一定の期間が経過してコンバージョンが安定してある程度のデータ量が蓄積されてきたら、

  • メイン以外でどのキーワードがコンバージョンに寄与しているのか?
  • 気付いていないお宝キーワードはあるのか?
  • どういった経路でコンバージョンにしているのか?

これらの細かい分析の一つ上のステップとしてアトリビューション分析を導入することも多いはず。

 

 

 

アトリビューションモデルの種類

Google広告のコンバージョン計測で選択可能なアトリビューションモデルは6種類あります。

それぞれの設定でコンバージョンに至ったキーワード(最大4つ)に対して付与されるポイントが変動します。

 

今回のケースとして、

ロドニーはエビせんべいが食べたかった。

A「エビせんべい おすすめ」→B「エビせんべい 有名」→C「エビせんべい 名古屋」

最後に「エビせんべい名古屋」で検索して表示されたリスティング広告でエビせんべいを購入してコンバージョン

という事例で、

検索キーワードA→B→C→コンバージョン

とした場合で見てみましょう。

 

 

データドリブン

ごめんなさい。これは私の管理画面ではまだ選択することができず、現在調査中です。w

内容が判明次第、更新致します。

 

 

ラストクリック

コンバージョンに至った、最後にクリックされたキーワード(経路)にのみポイントを付与します。

この場合、「C」にのみ付与されます。

 

 

ファーストクリック

コンバージョンに至った、最初にクリックされたキーワード(経路)にのみポイントを付与します。

この場合、「A」にのみポイントが付与されます。

 

 

線状

コンバージョンに至るまでに、クリックされたキーワード(経路)すべてにポイントを付与します。

この場合、「A」「B」「C」全てにポイントが均等に付与されます。

 

 

減衰

コンバージョンに至るまでに、クリックされたキーワード(経路)すべてにポイントを付与します。

この場合、「A」「B」「C」全てにポイントが付与されますがコンバージョンまでの時間が一番短いキーワードに多くのポイントが付与されます。

 

 

接点ベース

コンバージョンに至るまでに、クリックされたキーワード(経路)すべてにポイントを付与します。

この場合、「A」「B」「C」全てにポイントが付与されますが、最初と最後に40%、その中間のキーワードには20%を均等に付与します。

 

 

アトリビューションモデルのポイント付与の例

ではどんな感じでポイントが振り分けれらるか見てみましょう。

前述したケースと同様のケース、

検索キーワードA→B→C→コンバージョン

とした場合で見てみましょう。

分類付与されるポイント
データドリブン調査中
ラストクリックC(1)
ファーストクリックA(1)
線状A(1) B(1) C(1)
減衰A(0.3) B(0.7)
接点ベースA(0.4) B(0.2) C(0.4)

大体こんな感じだなとイメージを掴んでもらえれば結構です。

 

 

 

 

Google広告でのアトリビューション設定方法

それでは設定方法についてです。

初期設定ではなくアトリビューションモデルの設定を途中から変更したい場合の手順で説明します。

 

Google広告のメニューバーのスパナマークをクリック

 

 

測定のコンバージョンをクリック

 

 

対象のコンバージョンをクリック

 

 

設定を編集をクリック

 

 

アトリビューション モデルをクリック

 

 

現状の計測タイプ(図だとラストクリック)をクリック

 

変更したい計測タイプを選択

 

 

保存して完了をクリック

 

これでアトリビューションモデルの設定変更は完了です。

 

 

最後に

Google広告(Google Adwords)のアトリビューションモデルについての解説でした。

何点か曖昧な部分もあるので、その部分は判明次第更新します。

現状のコンバージョン分析からさらに一歩踏み込んでの分析をしたい場合にこの手法を試してみてもいいかもしれません。

リスティング広告の運用改善は明確に正しい答えがない反面、いろんな角度から分析する手法を身に付けて費用対効果の高い結果に結び付けましょう。

 

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